035期二肖中特
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    企業文化構筑品牌核心  
     
  


企業文化構筑品牌核心
 
    
——在“2005世界品牌大會”上的講話

中國企聯宣委會常務副秘書長 

中國企業文化研究室研究員    祝慧燁


 
  企業文化體系主要包括以宗旨使命、愿景為源頭的公理系統;以人性善、惡、愛心、責任為基本認知的假設系統;以文化價值要素的組合而形成的理念系統,包括企業核心價值觀、企業精神等;在此基礎上,演繹出企業價值判斷和價值分配的推論系統,包括市場觀、用人觀、學習觀、考核觀、激勵觀的等,這些正是品牌的脈絡、性格、素養、動力、機制的根本,也是品牌強度、品牌溢價、品牌忠誠的源泉。

  一、品牌構造的文化基因。
  精神文化是企業文化的核心層,又是企業塑造品牌的導向和指南。一般包括以下內容:(1)企業精神。它是企業發展壯大的靈魂,如它體現著開拓創新的精神;以講究品質、誠信、人本為核心的品牌戰略精神;追求卓越的精神,如“兩彈一星”、載人航天精神、大慶精神等。(2)企業宗旨、使命、信念。分階段性和最高目標。階段性目標是企業量化指標、細化環節、強化措施的過程;最高目標是企業追求卓越的體現,是終極價值追求和信念。如福特汽車——提出要為平民造車:因為要讓大家都能享受到上帝賦予人們的快樂時光,在美國這樣基督教社會,這種文化感染是巨大的,持久的。(3)企業道德與倫理。企業道德可包括:重合同、守信用;誠信經營;公平競爭;這不就是品牌美譽度的文化基因嗎?!——同仁堂:“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”,服務中強調老幼無欺,一視同仁。 企業的核心價值觀,它規定了人們的基本思維模式和行為模式。文化是不需要思考就能夠表現出來的東西,它具有延續性,形成傳統。它規定了企業的目標、方向和戰略的取舍以及對相關利益群體的態度。它要回答這樣幾個核心問題:第一,如何看待顧客;第二,如何看待員工;第三,如何看待股東;第四,如何思考和定義合作與競爭;第五,如何考慮對社會和環境的責任等。所以說企業精神文化就像企業哲學和宗教,也有點像人的哲學思考,生命的終極意義:我從那里來,要到那里去,我為什么來,為什么去,然后才是怎樣去。
——海爾的目標與目的:目標是創造中國的世界名牌,加速進入世界500強;目的是產業報國,關愛消費者,服務社會;
——遠大的理想:改變“中國制造”的不良形象,精益生產,精細管理。

  二、由內而外的力量。
  企業的制度文化很多,關鍵要根據企業自身特點。中國企業的制度建設已有長足的發展,企業文化就是要“內化于心,固化于制,外化于形”,企業文化要干預流程,影響制度,海爾的管理模式就是文化選擇和判斷的結果,聯想的屋頂圖,同樣是文化使然,甚至企業為什么要這么做,發展戰略都是文化引導的結果,然后是形成戰略執行力。華為有個很好的做法——不讓雷峰吃虧。就是企業強調什么理念,就要用制度安排配套,才是可靠的,可以延續的。不少企業在貫徹運行ISO9001質量管理、ISO14001環境管理、18001職業健康安全管理認證的同時,用現代管理理念形成自己的“經營哲學”、“管理原則”等等,使企業的精神力量、觀念力量、作風力量、形象力量、信譽力量得到了充分發揮。
  三、文化外化于形,一個是行為,一個是形象。
  1、物質文化是企業文化的表層,是企業員工、社會公眾可以直接感受到的,能夠折射出或透視出的文化產物。比如企業名稱、標志、企業外貌、企徽、企歌,而企業形象和品牌塑造就是。簡單來說物質的能看、到聽、摸到的東西,構成到外部吸引力。2、通常是行為規范——許多企業編制了《員工共同守則》、《干部信條》等。陽泉煤礦的剛性約束和行為規范花了很大力氣,從不得隨地吐痰開始,到后來的礦區行走,2人成列,三人成隊;升級到更高要求的“手指口述”。當然,物質文化還要由企業產品和服務來體現,就是由品質來說話。   
有人說萬科的員工眼神很像,為什么?比較職業,全是萬科文化熏陶出來的樣子,說明萬科文化成熟度比較高。通過他的言行舉止了解到他的做事風格,這是企業行為文化的具體表現,但究竟是什么決定了這個人的言行舉止?這就取決于他內心深處的價值觀和信念了,同樣的,對于企業來說,是文化決定了這個企業的制度和行為傳統,這個文化的核心,就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。
    為什么會有不同的結果呢?企業文化是看不見摸不著,但又無處不在的,其核心內涵,外界能感悟到,可以從一個企業的人文環境、氛圍、機制、服務、精神態度等方面感悟出來。企業給消費者的心理感受和心理認同,就是品牌內涵,聯系消費者心理需求與企業的平臺,是品牌建設的高級階段,使消費者在消費公司的產品和服務時,能夠產生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠度。   
  四、文化資源與品牌創新。
  企業文化與社會、歷史、種族、地域文化息息相同,中國企業的品牌管理要有創新的文化之道,如何整合特有的文化資源,進行文化建設,推行企業文化品牌戰略,我們有優勢,也有劣勢,優勢是五千年文明史,東方智慧,劣勢是缺宗教傳統,缺商業文明和現代理念。企業文化是一種開放型文化模式,必須與社會、民族、傳統、生活習慣心理保持一致,世界上沒有任何一種文化因素的形成和傳播可以脫離社會公眾的傳統習慣文化。所以談品牌就不是僅僅是眼睛向內的企業文化,要看社會地域文化,人們的普遍思潮。
可口可樂在我國大學食堂的品牌宣傳更是與我國的傳統文化相接合,“身批一縷,當思慈母之恩;日食三餐,每念家父之功。”與中國的孝文化相結合的,有利于可口可樂融入中國社會文化,進一步提高了品牌含金量。“來到肯德基,生活好滋味”,“立足中國,融入生活”的定位,可見肯德基更強調對產品和生活的關注。
  中國企業的獨特優勢,在海航——基本上是中學為體,西學為用,內修中華優秀傳統之精髓,得道;外用西方現代科學之科學,得力。
  一提到"海爾”,人們便會想到海爾的服務和產品的創新,而這些正是海爾文化帶給我們的影響。海爾的營銷理念:先賣信譽、后賣產品;市場理念:只有淡季思想、沒有淡季市場,只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場;海爾售后服務理念:用戶永遠是對的;等等。這些價值理念正是海爾文化的體現,而海爾的"真誠到永遠!”也無不體現了該海爾文化精髓,使我們感到了海爾底蘊深厚的文化,而海爾的秘訣就是海爾文化賦予了海爾獨特的優勢。
  張瑞敏經營哲學,很會處理“無—有”相生,“無中生有” 
  五、內外兩種“企業生態”決勝品牌生命。
  內部生態的考察指標是員工的認同感、使命感、歸宿感、自豪感;在內部生態的構造中形成執行力、凝聚力、創造力,形成員工滿意度、忠誠度;向外傳播和滲透,改善外部生態,主動承擔社會責任,形成知名度、美育度和影響力,這是品牌發育、成長的動力源泉,更始品牌傳播和發展的途徑,也是品牌性格的脈絡,是品牌議價的核心。  
  有人說,品牌文化的塑造就象是戀愛,而企業文化的塑造象是婚姻。談戀愛的時候,你希望盡量吸引對方的注意力和好感,也可以一見鐘情。首先你要選好對象,當你看到琳瑯滿目的生活用品,你根據以前所接受到的不同品牌給你的不同感受來挑選,關鍵在于這個品牌給你的一種感覺,有沒有“來電”這個品牌已經對你進行了潛移默化的影響,這個品牌所體現的個性、品味非常符合你的“認知、情感、意志和感覺”,于是,你們產生了好感,你選擇了這個品牌,開始了交往。當你使用了這個牌子一段時間,如果滿足你的預期,那你們就陷入“熱戀”了,這就逐漸形成了品牌的忠誠度。 
  企業文化的塑造,更象是一場婚姻,用佛家的一句話來形容非常的恰當,叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業文化都有自己的理解,如果他認同,可能就會激發他的工作熱情和創造力。

    品牌是文化的載體,文化既是凝結在品牌的企業精華,又是滲透到品牌經營全過程。企業未來的競爭是品牌的競爭,更是所代表的文化競爭。
     品牌本來就是一種文化空間,消費的本質內涵是文化,人們在消費的同時,也在消費著文化,企業經營品牌的過程,也是一個文化滲透的過程。 也是企業最好的市場區隔和競爭力!
  文化競爭是企業間高層次的競爭。企業必須塑造獨特的文化來適應這種競爭局面。
  “道生一,一生二,二生三,三生萬物”,無論是品牌還是文化,況且它們并不可分,所幸,我們都在開始注重無形資產,無形價值,讓我們用更多的無產生更多的有!
                   (以上為作者在“世界品牌大會”上的錄音整理,有刪節)


  

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